Hvorfor reagerer mange ikke på grønne budskaber?

Effektiv bæredygtighedskommunikation. Bliv klogere på den grønne omstillings værste fjende, kognitiv dissonans...

Af Michael Paterson

Kognitiv dissonans er et begreb fra socialpsykologien, der kan være rigtigt godt at kende til, hvis du vil have dine modtagere til at reagere på din virksomheds bæredygtighedstiltag.
Faktisk vil jeg gå så langt, som at påstå, at uden en grundlæggende forståelse for kognitiv dissonans, vil virksomheder ikke i udpræget grad lykkes med kommunikationen.

Kognition er kort forklaret de funktioner, vores hjerner udfører, herunder viden, tanker og holdninger. Kognitiv dissonans er det mentale ubehag som opleves af os mennesker, når vi har indbyrdes modstridende holdninger eller når vi ikke handler i overensstemmelse med vores indre værdier.

En tilstand af kognitiv dissonans opleves som meget ubehagelig. Ifølge teorien løser vi det ved at ændre på en af de modstridende kognitioner. For eksempel kan en person som er utro føle stor skyld og skam, men kan bortforklare det for sig selv ved eksempelvis at ændre holdning til utroskab. Og dermed ophæves den kognitive dissonans.
Man stræber altså helt automatisk efter en kognitiv balance.

Inden for bæredygtighedskommunikation er kognitiv dissonans helt centralt, da vores værdier, handlinger og indkøbsvalg på næsten daglig basis støder sammen.
I supermarkedet, på motorvejen, i prøverummet.

Når jeres virksomhed kommunikerer omkring klima, miljø og bæredygtighed i forhold til jeres produkter, ydelser eller tiltag, vil jeres budskaber i langt de fleste mennesker udløse en kognitiv dissonans. Det er ubehageligt. Og som udgangspunkt en meget dårlig start på jeres relation.

For hvad sker der i hovedet på os, når vi støder på et kommercielt bæredygtighedsbudskab?

Der sker det, at vi helt automatisk vil forsøge at slippe ud af vores kognitive dilemma.

Hurtigst er selvfølgelig at ændre adfærd, og så at sige ”købe” budskabet og produktet. Men det er svært at gøre hver eneste gang. Tværtimod vil vi i langt de fleste tilfælde forsøge at afvise eller finde huller i jeres virksomheds information, budskab eller relevans.

Det findes der 3 måder at gøre på, som er vigtigt for jer at være opmærksomme på. Og så findes der én vej ud at den kognitive dissonans som kan få jeres modtagere til at vælge jeres produkt eller ydelse til. Det vil jeg komme ind på sidst i artiklen.

For det første kan man ændre holdning til bæredygtighed. Det vil sige, at når man står over for et valg, overbeviser man sig selv om at bæredygtighed ikke er så vigtigt alligevel eller i hvert fald ikke lige i forhold til netop jeres kategori. Vupti. Så er man ude af sin kognitive dissonans og kan komme videre med sine valg og indkøb.

For det andet kan man forsøge at ignorere konflikten, hvor man vil sige ”okay, jeg ved godt at bæredygtighed og klima er vigtig, jeg ved også godt at jeg ikke lever så bæredygtigt som jeg gerne vil, men sådan er det.” Her formår man altså at ignorere det på daglig basis, så det ikke for alvor generer en i dagligdagen. Lidt lige som rodet på loftet eller den manglende motion. Ved at ignorere konflikten er dissonansen ikke aktiv. Derfor bør man i kommunikationsmæssig sammenhæng her overveje at tilføje diverse data, målinger og fakta i sin kommunikation, for at lukke muligheden for at ignorere konflikten.
Det skal dog gøres på den rigtige måde, så det ikke blot bliver et irritationsmoment og dermed et fravalg.

Den tredje måde hvorpå man kan reducere dissonansen, er at man tilføjer en forklaring. Her siger man til sig selv ”Jeg ved godt at bæredygtighed er vigtig. Jeg ved også godt at jeg ikke agerer bæredygtigt…” og så kommer man med en tillægsforklaring som eksempelvis
”… men hvad kan lille jeg gøre? Jeg gør jo alligevel ikke nogen stor forskel?” Eller man kan sige ”Den teknologiske udvikling skal nok redde os” eller ”Danmark kan jo ikke gøre det hele, hvis de andre ikke gør noget” eller ”Jeg skal nok gå i gang, men det bliver i næste måned”.
Ahhh, så kan man igen slappe af, fordi man nu har fået en forklaring på, hvorfor man oplever den uoverensstemmelse inde i sig selv – altså den kognitive dissonans.

Det er de 3 forskellige udveje, der gør, at man ikke handler. De forklarer en, hvorfor man ikke behøver at ændre adfærd. Altså hvorfor man ikke gør noget.

Den sidste vej ud er selvfølgelig at man kan handle.

Og her kommer den væsentligste pointe, I kan tage med fra den her artikel:
Når I kommunikerer omkring bæredygtighed, så kommer I til at aktivere den kognitive dissonans hos langt de fleste. Som udgangspunkt, så vil din modtager forsøge at slippe ud af dissonansen ved hjælp af en af de 3 første løsninger, fordi tilstanden er ubehagelig at være i. Det som I så skal sørge for i kommunikationsmæssig sammenhæng, det er, at når I har aktiveret dissonansen, så skal der være handlemuligheder. Reelle handlingsmuligheder der føles væsentlige, vigtige og relevante for lige præcis mig – fortalt og aktiveret på en interessant nok måde til at jeg gider at lytte og føle at min handling gør en forskel - og at det dermed er nødvendigt for mig at handle mig ud af min kognitive dissonans.